广播业酝酿复兴 博瑞传播悄然介入

作者:段树军 来源:《中国经济时报》

     国家广电总局将2003年定为“中国广播发展年”,并大举酝酿中国广播业第二次复兴。近日,已拥有26家平面媒体的上市公司博瑞传播,悄然斥资介入广播媒体市场。其与近年来蜚声广告业界的“上海神兵天将传播机构”联手,双方各投资480万元,参与中央人民广播电台全新推出的“都市之声”频率广告运营,开了国内上市公司先河。

     长期以来,社会上流行一种说法,“电老大,报老二、广老三”,网络媒体兴起后,广播更被视为“老四”的角色。据统计,全国2001年的广告总收入为794亿元,广播仅为18亿元,占全体的2.3%,和电视179亿元、报纸157亿元相比,几乎可以忽略不计。如今,全国所有广播电台一年的广告总收入甚至还比不上一个重大节日期间的手机短信收入。这与广播这个重要媒体的地位显然是极不相称的。最新调查显示,中国百姓中广播的接触率为64.4%,有7亿多人听广播,收音机的普及率达69%以上,都市人听广播的比例更高达72%,有25.9%的人是天天听广播的忠实听众,而忠实电视观众为74.2%,忠实报纸读者为71.8%。显然,电视和报纸的忠实受众比率与它们的广告收入比率基本一致,而广播广告收入与忠实听众比率完全不相匹配。

     国外广播媒体在受到电视媒体冲击后也曾有过低潮,但随着汽车业的迅速崛起,广播媒体也跟着复兴。美、日等西方发达国家的广播媒体在五、六十年代便由于汽车的普及而迅速雄起。近年来,随着我国汽车市场的持续升温,轿车已大量进入家庭。今年一季度,轿车市场的增长率超过了20%,北京的市场增长率更高达36%,其中绝大部分的购车者为私人。目前北京市拥有轿车已超过170万辆,其中私人车占了50%。如此全天候巨大的收听群体显然为广播媒体的再度复兴提供了极好的机遇。专家预测,与报纸和电视及网络媒体早已经开始的激烈竞争相比,一度冷眼旁观的广播领域的残酷竞争也已经拉开了序幕。

     北京广播学院新闻传播学院副院长黄升民指出,虽然大家都承认图像在信息传递中的重要作用,然而,声音的作用一点也不能轻视。从广告效果的角度来看,人们发现对于一个物品的接受乃至购买,通常要经过“知名”-“理解”-“好感”-“行动”四个阶段,而在这四个阶段中,不同媒介的广告发生不同的作用。电视对于传播知名度和好感度的确有效,报纸和杂志最能够增进信息的理解,然而,在行为的方面影响最大的却是广播。

     显然,中国广播业有着巨大的内外开发和经营潜力。以成都商报为核心起家的博瑞传播,是国内最早开始介入报刊或其他类传媒投资的两家上市公司之一,曾先后斥资数千万投资于甘肃“西部商报传媒公司”、深圳博瑞创业广告公司和成都地区数百座街头“信息亭”等有关媒体,并投资近亿元创立博瑞印务公司等。而博瑞传播有关负责人在回答“为什么要参与‘都市之声’”时表示,广播业几年前在电视的全面挤压下确曾处于边缘地位,大批受众被电视抢走,但随着轿车的普及和广播业向都市生活与社区民众的多方渗透,广播业的第二春显然已再度来临,其广告年增长率近年多在20%甚至更高,投资前景一片光明。而“都市之声”是中央电台继音乐之声、经济之声、华夏之声等之后聚合精英团队着力打造的、具有全新创意和先锋式媒体理念的新节目频率,有较好的预期收益。该负责人透露,这仅是博瑞传播在带电媒体中的初步尝试,公司将根据此次投资的后续效果,再酌情考虑新的投资。

     此次博瑞传播携“神兵天将”两强联手,会对中国广播业的复兴产生多大影响,目前尚难预料。